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鶴留山，帶你挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞去
作者：周云 時(shí)間：2008-4-10 字體：[大] [中] [小]
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話說上回把鶴留山定位為“都市人的營養(yǎng)小站”，博得諸位看官的一路喝彩，首先，我還是要對“都市人的營養(yǎng)小站”這個(gè)定位進(jìn)行一番解釋說明。
首先我對中式連鎖快餐的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行簡單分析，他們大多為都市白領(lǐng)，年齡在28—45歲之間，剛走過或已經(jīng)走過經(jīng)常吃六七塊錢快餐的日子，工作忙碌，或許就連走路吃飯也在思索工作上的事，一天到晚難得清閑。
另外，我們再分析一下鶴留山的產(chǎn)品線。
第一大類：果汁，果汁的聯(lián)想：鮮活每日C，多喝多漂亮。果汁多多，脂肪少少。經(jīng)過近幾年果汁飲料的市場教育，吃飯喝果汁是一種健康飲食方式的觀念已深入人心。
第二大類：燉品，全中國人都知道喝燉湯有益健康，燉品進(jìn)補(bǔ)的概念已深入人心。吃飯喝點(diǎn)湯已十分吻合中國人的飲食習(xí)慣。所以，鶴留山的“營養(yǎng)健康”比起真功夫的“營養(yǎng)健康”無疑更具備遠(yuǎn)行的資本。
“小站”詮釋的是一種小資，放松，雅致的生活狀態(tài)，與都市白領(lǐng)的心里需求是十分吻合的，而鶴留山以果汁，甜品和燉品以及面飯?zhí)撞蜑橹鞯漠a(chǎn)品線另加上清靜的就餐環(huán)境為“小站”這個(gè)概念也提供了有力的支持。
于是，這樣一幅畫面躍入我的腦海中，在中午12點(diǎn)后的閑暇時(shí)刻，我坐在鶴留山里面靠窗的位置，舒緩的音樂，溫和的陽光，點(diǎn)上一份細(xì)致誘人的甜品或果汁，另加一份套餐。。。。，邊細(xì)嚼慢咽邊靜靜地思索著下午的工作，或者什么也不想。這不是在星巴克，也不是在某高雅的西餐廳，這是在鶴留山——都市人的營養(yǎng)小站。
既然MI已敲定，后面的VI一套東東整出來就是順理成章的事了。一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西包括采購果子對果子的要求，榨汁時(shí)間，BI部分像員工服務(wù)時(shí)必須露幾顆牙，早上起床后唱啥歌等等的東東就留給企業(yè)自己來做吧。
中國有太多僅僅擺弄些VI的公司總喜歡對外號稱品牌形象專家，這里面往往有一個(gè)重要的混淆，那就是他們經(jīng)常把企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品拍形象混為一團(tuán)。當(dāng)然VI標(biāo)志，畫冊，專題片這些東東對于有些企業(yè)品牌形象建設(shè)是有些意義的，特別是對于知名度低，或大眾介入度低的行業(yè)，像某些制造業(yè)等等。但對于有些大眾大眾介入度高的行業(yè)或企業(yè)，單純的VI標(biāo)志，畫冊，專題片這些東西是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)形象建設(shè)的需求的。好比一家準(zhǔn)備上市圈錢的企業(yè)。他的企業(yè)形象建設(shè)與推廣就需要介入到公關(guān)的層面。好比企業(yè)老總出本書，巡回演講，請媒體炒作企業(yè)的亮點(diǎn)啊等等。道理很簡單，你得對外展示大企業(yè)的風(fēng)范，給股民信心。另外對于產(chǎn)品品牌，單純的一個(gè)VI設(shè)計(jì)更不能滿足品牌建設(shè)的需求了，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣需要的是一個(gè)系統(tǒng)的整合營銷方案。這時(shí)可能會有人立馬站出來反駁，耐克不就是靠他的勾，萬寶路不就是靠西部牛仔形象風(fēng)靡全球的嘛。足見VI設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要啊。
其實(shí)這些人忽視了兩個(gè)重要的問題：
（1） 中國90%的企業(yè)屬于中小企業(yè)，暫時(shí)還處于產(chǎn)品營銷階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到依靠品牌來拉動銷售的營銷階段。
（2） VI設(shè)計(jì)只是品牌形象的一個(gè)載體，品牌形象的載體還有很多，就好比葉茂中的個(gè)人形象和他的帽子的關(guān)系一樣，葉茂中展示個(gè)人形象的方式還可以通過出書演講等等形式。帽子只是展示個(gè)人形象很小的一個(gè)方式。同時(shí)葉茂中的出名，也順代讓他的帽子更吸引眼球了。這也是耐克的勾現(xiàn)在如此深入人心的重要原因，耐克火了，一小部分是勾的功勞，但勾的紅火百分百是耐克的功勞，事情就這么簡單。
話題扯遠(yuǎn)了，言歸正傳吧，接下來鶴留山的CIS推廣問題，光整個(gè)形象有個(gè)啥用，衣服行頭都配好了，總得出來溜溜讓大家知道你吧。否則對直營店的銷售業(yè)績，加盟店數(shù)量的提高意義真的不大。
先做廣東區(qū)域市場吧，先區(qū)域稱雄，再圖謀做大是中國民族餐飲一貫的策略方針。
投廣告是一種路子，但花費(fèi)太高。公關(guān)的路子如何，可以考慮。怎么做呢？
第一波：打壓散亂的中小中餐廳。我們知道，08年以來，由于各種原因，餐飲原材料價(jià)格大幅度提高，而餐飲的價(jià)格上漲幅度不大。個(gè)體餐飲老板在原料這一塊肯定會做手腳，
于是，首先鶴留山首先可以在“地溝油”上做文章。由鶴留山聯(lián)合餐飲協(xié)會發(fā)起“廣東人就餐健康問題大普查活動”,并與餐飲協(xié)會聯(lián)合設(shè)置舉報(bào)熱線，重金懸賞舉報(bào)人，建立曝光平臺。軟文陸續(xù)跟進(jìn).
《物價(jià)飛漲，中小餐廳用油問題值得關(guān)注》
《鶴留山，向地溝油餐廳宣戰(zhàn)》
《鶴留山教你怎么選擇健康的日常飲食》
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第二波：挑戰(zhàn)地溝油餐廳或許不夠精彩，敢不敢直接向麥當(dāng)勞和肯德基發(fā)難。JUST DO IT. 向行業(yè)巨人挑戰(zhàn)本身就容易形成新聞效應(yīng)。在加上民族情節(jié)的催化作用，鶴留山的品牌知名度和美譽(yù)度肯定一日千里。營養(yǎng)健康的品牌認(rèn)知度將大大提高。
（1） 在媒體上投放廣告，主題是《誰敢對中國人的餐飲健康問題負(fù)責(zé)》，為挑戰(zhàn)麥肯的垃圾食品蓄勢。
（2） 鶴留山以中國消費(fèi)者的名義直接向麥肯寫問責(zé)信，并把問責(zé)信通過媒體對外公布。
（3） 鶴留山老總親自上上場，在電視上焚燒麥肯的高熱量油炸食品，并勸告中國消費(fèi) 遠(yuǎn)離高熱高脂肪的洋快餐。
（4） 聯(lián)合真功夫等中餐品牌，共同成立中國健康餐飲品牌聯(lián)盟，共同對抗洋快餐。
（5）建立青少年健康基金會，對外宣布，每賣一份飯，多少錢存入青少年健康基金會，并對外征集該基金會的資金管理模式。
夠了，我也寫累了，歇會吧，有空下次再聊。
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